Traditionele PR heeft altijd als hoofddoel gehad om namens een merk te communiceren. Tegenwoordig is het echter een manier voor marketeers om de vele bestaande digitale platforms te bereiken. Daarnaast is het een kans om een merk onder de aandacht te brengen in de traditionele media, zoals kranten, radio en tv.
Een PR-actie kan de aanzet zijn tot het starten van een podcast, een debat op kanalen als Reddit of een forum als Quora, of het begin van een volledig onderzocht verhaal dat in een landelijke krant gepubliceerd moet worden.
Uiteindelijk is het de keuze van degene die de PR oppakt of hij of zij het verhaal in print, online of beide wil publiceren. Dit betekent dat in 2020 een traditionele PR (of ‘branded news’-stuk) ook digitaal kan zijn.
Wat is digitale PR?
Het is echter belangrijk om onderscheid te maken tussen traditionele PR’s die op digitale kanalen worden gepubliceerd en digitale PR’s. Dit komt omdat digitale PR’s eigenlijk heel anders zijn: zelden gemerkt, deze artikelen bestaan meestal om een bepaald trefwoord te versterken waarvoor een klant in een zoekresultaat wil verschijnen voor SEO-doeleinden, door simpelweg terug te linken naar de website van een merk.
Deze artikelen, ook wel gesponsorde berichten genoemd, moeten worden gepubliceerd op een online platform waarvan Google vertrouwt dat het betrouwbaar en gezaghebbend is, waardoor het merk dat gerelateerd is aan de digitale PR ook betrouwbaar lijkt. Ze moeten ook een link met een specifiek anker naar de website van de klant bevatten, om het specifieke trefwoord waar het artikel omheen is geschreven, te versterken.
Is er nog ruimte voor traditionele PR in het digitale tijdperk?
Absoluut. We consumeren allemaal de hele dag door informatie, via onze kranten, computers, tablets, smartphones en andere verbonden apparaten, en consumenten hebben nog steeds een grote behoefte aan het meer ‘traditionele’ nieuws dat deze PR’s bieden.
Er is geen echte strijd tussen digitale PR en traditionele PR ; wat is veranderd, is dat traditionele PR is geëvolueerd in het digitale tijdperk. Tegenwoordig kunnen PR-agenten hun nieuwswaardige items nog steeds naar dezelfde journalisten sturen als voorheen, maar ze kunnen ook een aantal van de nieuwe online blogs targeten, waardoor de reikwijdte van potentiële publicaties wordt vergroot.
Hoe heeft traditionele PR zich ontwikkeld in het digitale tijdperk?
Traditionele PR’s waren vroeger een vrij eenvoudige manier voor kranten om nieuws te vinden en te printen. Het verschil is dat nu, wanneer een publicatie geïnteresseerd is in het delen van uw nieuws, een online editor uw PR niet zomaar in zijn ‘nieuws’-kolom zal publiceren zoals voorheen, want als het nieuws interessant is, kan iemand anders hetzelfde hebben gedaan en krijgen ze hun blog bestraft door Google voor dubbele content.
Om een verhaal te schrijven, gebruiken journalisten de standaardtekst in de PR-rubriek of bekijken ze de pers-/over ons-pagina op de website om aanvullende kennis over het specifieke onderwerp te verzamelen.
Ze overleggen nauwelijks met de marketeer die de PR-medewerker om meer informatie heeft gevraagd. In plaats daarvan doen ze meestal zelf onderzoek en vinden ze hun eigen ‘invalshoek’ waarvan ze weten dat die de interesse van hun lezers wekt.
Traditionele PR is nog steeds relevant in 2020, aangezien merken nog steeds regelmatig communiceren met de media (en niet alleen met hun volgers op een willekeurig social media platform). Er lijkt echter wel een toename te zijn in ‘nepnieuws’, wat waarschijnlijk wordt veroorzaakt doordat redacteuren en uitgevers vertrouwen op ongeverifieerde geruchten van social media, in plaats van dat journalisten het nieuws verslaan.
Hoe is de relatie tussen journalist en marketeer geëvolueerd?
Dit is waarschijnlijk een van de belangrijkste keerpunten van hoe moeilijk het is geweest voor traditionele PR om te evolueren in het digitale tijdperk. Journalisten, redacteuren en nieuwsredacties ontvangen nu elke dag honderden nieuwsbulletins. Het grote verschil tussen het versturen van digitale PR en traditionele PR is dat het nieuws voortdurend evolueert.
Journalisten hebben simpelweg geen tijd om alle PR te bekijken die hun kant op wordt gestuurd. Het is ook belangrijk om te onthouden dat het verhaal dat u vandaag hebt gestuurd, morgen misschien niet meer nieuwswaardig is.
Het is ook heel zeldzaam dat een marketeer na het sturen van een PR een telefoontje naar een journalist zal plegen. Ze zijn alweer bezig met het volgende.
Vroeger ontmoetten marketeers journalisten op evenementen, een productlancering, een persconferentie of een vakbeurs. Maar ook dat komt tegenwoordig nog maar zelden voor.
Journalisten moeten snel reageren op het nieuws en tenzij ze daadwerkelijk een lang artikel schrijven, hebben ze vaak geen tijd om op zoek te gaan naar extra informatie die de concurrentie niet heeft.
Het volgen van digitale PR versus traditionele PR
Het nieuwe tijdperk
In het digitale tijdperk kunt u PR’s volgen als u ze via een CRM verstuurt. Zo kunt u zien of ze zijn geopend en kunt u er een tweede, geautomatiseerde e-mail naar sturen.
Dit is een groot voordeel van deze generatie: PR-agenten weten tegenwoordig vaak wie hun PR heeft geopend, hoe ver ze het hebben gelezen en of ze op de afbeeldingslink van de homepage van het bureau (of hun klanten) hebben geklikt. Ze kunnen een UTM-code aan hun e-mail toevoegen en dit is een goede manier om te zien hoe performant het persbericht is geweest.
PR-managers kunnen ook alles wat er over hun merk is gepubliceerd, traceren door waarschuwingen in te stellen op Google, Mention of door een andere trackingtool te gebruiken voor een specifieke term (de PR-titel, het citaat van het merk). Het is namelijk waarschijnlijk dat de journalist of redacteur iets schrijft/publiceert met betrekking tot het nieuws zonder overleg met de marketeer.
De oude manier
Vroeger, als je wilde weten of je PR een journalist of redacteur had geïnteresseerd, volgde je dat op met een fax of een telefoontje om te controleren of ze het hadden ontvangen en vroeg je of ze over het onderwerp gingen schrijven. Je moest ze ook opvolgen om de persknipsels te verzamelen nadat het was gepubliceerd.
Hulpmiddelen om uw traditionele PR in de digitale wereld op te pikken
We hebben gezien dat online media zich vermenigvuldigd hebben, met elke dag nieuwe publicaties. Dus iets dat geïntegreerd moest worden in het leven van een PR-manager is het gebruiken van verschillende tools om verhalen online onder de aandacht te brengen.
Ook journalisten en redacteuren maken gebruik van online tools om hun werk makkelijker te maken. Zo bereiken ze marketeers rechtstreeks via sociale mediaplatformen zoals Twitter en sturen ze #journorequest om getuigenissen of expertise uit specifieke vakgebieden te verzamelen voor hun opdrachten.
Als PR-agent is het altijd een goed idee om deze berichten te bekijken en te kijken of u iets kunt pitchen dat verband houdt met het gezochte onderwerp.
Is er een toekomst voor traditionele PR?
Absoluut. Het is belangrijk om de grote verschillen tussen digitale PR en traditionele PR te onthouden, en wat ze allebei kunnen bieden. Vergeet alleen niet dat de traditionele PR’s van vandaag de dag in de digitale wereld met digitale tools moeten worden verspreid, evenals naar traditionele nieuwspublicaties. Vergeet ook niet dat om een kans te krijgen dat uw PR wordt geopend en vervolgens misschien wordt opgepikt door een publicatie (online of gedrukt), u een zeer sterke titel, wat interessante gegevens, een video, een afbeelding of iets anders nodig hebt dat uw nieuwsbericht onderscheidt van de rest.
